Der skal to til en digital tango

Måler du kun din virksomheds digitale performance på salget, risikerer du at blive overhalet af konkurrenter, som har sat klare mål for kundeoplevelser, og som kan bruge kundedata til at nytænke forretningen. Der skal to til tango: salg og kundeoplevelser skal være dansepartnere.

De fleste detailhandlere leder stadig efter den helt rigtige balance mellem e-handel og fysiske butikker. Det er nok den industri i Danmark, som har sværest ved at transformere forretningsmodellen digitalt. Blandt andet er returvarer et økonomisk mareridt. Et studie lavet af L2 News (bragt i The Daily 14/1-15) viser, at når en kunde køber en vare online og kun har mulighed for at bytte varen i den medsendte returemballage, giver det i gennemsnit en nettoomsætning på 77% i forhold til den oprindelige handel. En byttemulighed i en fysisk butik medfører derimod en nettoomsætning på 107%.

Mobil vs. computer er ikke enten-eller, men både-og

Det her er kun toppen af isbjerget – tænk bare over alle de muligheder der opstår, når vi inddrager mobiludviklingen. Mobiltelefonen fylder mere og mere i vores hverdag og integreres i vores fysiske købssituationer. Coop har netop eksperimenteret med, at deres medlemmer selv kan mobilscanne deres varer og betale dem via en app. Omkring 10% af alle køb blandt medlemmerne i Coops testbutikker blev foretaget via mobilscanning, og de kunder, der brugte appen, købte cirka 30% mere end gennemsnittet.

Mobilen er blevet vores universalnøgle og vores tidsforbrug med den vokser kraftigt. Ifølge eMarketeer 4/15 er det dog ikke på bekostning af den tid, vi bruger foran computeren. Det er vores privatliv efter kl. 17, det ‘går ud over’, når vi eksempelvis sidder i metroen eller shopper hjemme på sofaen. Det er altså ikke enten-eller, men både-og. Tænk bare på alle de situationer, hvor du ville ønske, du havde en større skærm.

Køb online – byt i butikken

Hos LIFTED arbejder vi i øjeblikket på at nytænke et par forretningsmodeller ved at kombinere forståelsen af e-handel og fysiske butikker på tværs af døgnets tidspunkter og foretrukne devices. Skal fysisk returvare-service og selvbetjening på mobilen kædes sammen til et ‘‘aftentilbud’? I forhold til eksemplet med Coop kan butikslokalerne i “de døde tidspunkter” om aftenen udnyttes bedre, hvis kunden eksempelvis ser det som en fordel at kunne returnere en brødrister i butikken, som hun har købt online.

Oplevelsen forbundet med returnering af varer har fået stor betydning for loyaliteten – ikke mindst fordi forbrugerne forventer, at de let og gnidningsfrit kan bytte deres onlinekøb.

Forsikrings- og telebranchen rykker

Forsikrings- og telebranchen er langt fremme, når det handler om at måle kundeoplevelser på tværs af to kanaler: telefonen og online. Der bør være en sammenhængende kommunikation mellem de kanaler, kunderne møder. Hos LIFTED arbejder vi typisk med en simpel teknisk løsning, som placerer unikke telefonnumre på websitet. Når en kunde ringer, er det indgående opkald sat op til at spore, hvilket indhold kunden har interageret med på websitet inden telefonopkaldet. Det giver servicemedarbejderen eller sælgeren i telefonen mulighed for at få kunden til at føle sig genkendt og anerkendt – og eventuelt vende utilfredshed til tilfredshed. Herefter følger en automatisk udsendt e-mail eller SMS, som kortlægger om kunden følte, at samtalen var tiden værd, og opfordrer til at dele oplevelsen på Trustpilot.

Der er endnu plads på dansegulvet og publikum (kunderne) forventer en flot tango. Men mindre kan også gøre det. Der er altid mindst to steder, hvor målingen kan optimeres for at blive mere kundeorienteret. Bedre indsigter og nytænkende initiativer er et must for webshops og fysiske butikker. Koblingen mellem kommunikationen online og via telefon bør gå hånd i hånd.

2 konkrete måder at måle kundeoplevelser på

Hos LIFTED arbejder vi med en virksomhed, som indtil for nyligt ikke målte på kundeoplevelser. Nu måler de kundens oplevelse ud fra en simpel metode: Hver gang en vare er leveret, bliver produktionslederne målt på kundens evaluering på Trustpilot. Det skærper hele virksomhedens fokus på kundeoplevelsen og varige relationer – også efter at varen er leveret.

En af vores andre kunder, en dansk C20 virksomhed, har indtil nu ikke brugt IT og kundedata som et strategisk værktøj til at skabe værdi for kunderne. Hos LIFTED har vi fundet en simpel måde at klassificere de mest lønsomme og loyale kunder på ud fra omsætningen, frekvensen af handler, og hvornår de senest har handlet online (Recency Frequency Monetization modellering). I analysen har det vist sig, at jo mere de attraktive kunder handler i to kanaler, jo mere tilfredse er de. Det lyder som en no brainer og det var også, hvad vi forventede. Men før var der fokus på at flytte salg fra de traditionelle salgskanaler over i e-handel. Nu har det vist sig at være mere lønsomt at skræddersy kommunikationen i de to vigtigste kanaler først, indlede en digital dialog med de vigtigste kunder og måle succesen på både salg og kundetilfredshed.

Recent Posts